L’errore peggiore che un piccolo imprenditore può fare? L’orientamento al prodotto.
Ecco perché….
MARCHIO MIGLIORE VS PRODOTTO MIGLIORE
By Al Ries autore del libro Le 22 immutabili leggi del marketing. Se le ignorate, è a vostro rischio e pericolo! (in vendita su amazon).
Nella community del marketing, si sfidano due scuole di pensiero. Una corrente è focalizzata sul prodotto. L’altra sul brand.
La corrente “prodotto” ritiene che il vincitore finale in ogni battaglia di marketing sia il prodotto migliore.Se così fosse, il compito del programma di marketing di un’azienda sarebbe quello di comunicare le caratteristiche ed i vantaggi che rendono il prodotto dell’azienda nettamente superiore a quello proposte dalle concorrenti.
Praticamente ogni giovane della marketing community tende ad unirsi alla corrente “prodotto”. Lo so, lo feci pure io. E perché no?
E’ semplice, logica e più importante di tutto, la corrente “prodotto” riflette la realtà che tutti conoscono. Basta porsi qualche domanda.
– Qual è il miglior energy drink? Red Bull, naturalmente;
– Qual è il miglior caffè? Starbucks, naturalmente;
– Qual è il miglior smartphone? L’ iPhone, naturalmente.
Perciò, se si vuole diventare ”leader di mercato” come Red Bull, Starbucks, iPhone e tanti altri, è necessario sviluppare un prodotto o servizio migliore. Quindi rivolgersi alla migliore agenzia di pubblicità per comunicare il messaggio di superiorità del prodotto.
Come si potrebbe credere il contrario? Con tutte le prove dalla parte della corrente “prodotto”, come si potrebbe credere che il brand è più importante del prodotto? L’elemento chiave è la percezione.
Non ci sono fatti. Tutto nella vita è “percezione”. Non ci sono prodotti di qualità superiore. Nella mente dei consumatori ci sono solo percezioni di grado superiore. E’ con molti altri “fatti” che crediamo che gli stessi siano veri.
Prendiamo un altro esempio. Il prato non è verde. Il cielo non è blu. La neve non è bianca. Non ci sono colori in natura.
Nella mente il colore è creato dalle frequenze di luce riflesse dall’erba, dal cielo e dalla neve.
Percezione
Senza dubbi Red Bull ha la percezione di essere la migliore bevanda energetica. Lo stesso dicasi per Starbucks e caffè. iPhone e smartphone.
Che altro sappiamo sulla percezione? Che è molto difficile cambiarla. Una volta che si ha una forte impressione in merito ad un brand specifico, è estremamente difficile cambiare la stessa.
Produrre un caffè migliore di quello di Starbucks è un compito semplice se paragonato allo sviluppo, nella mente dei consumatori, di una percezione superiore a quella riguardante Starbuck. In realtà, è quasi impossibile – salvo qualche sciocchezza da parte Starbucks.
Le percezioni sono difficili da cambiare. Quando è stata l’ultima volta che avete cambiato idea in merito a qualcosa? Quanti Democratici sono diventati Repubblicani la scorsa settimana? E viceversa?
Il ruolo del tempismo
La corrente “prodotto” non necessita di preoccuparsi del momento in cui lanciare un brand.
Tutt’al più, potrebbe essere saggio ritardare l’introduzione di un nuovo brand per avere ulteriore tempo da dedicare allo sviluppo di un prodotto migliore.
La corrente “brand” pensa in maniera differente. Essendo le percezioni difficili da cambiare, l’importante è entrare nella mente dei consumatori prima che lo faccia la concorrenza. Ecco perché marchi leader sono solitamente leader di settore.
Il motto della corrente di pensiero “brand” è: Meglio essere primi che essere migliori.
Essere differenti
Solo pochi possono essere “il primo brand”. Come potrebbe un concorrente “lo faccio anche io” sorpassare un leader di mercato? La corrente “brand” ha una risposta anche a tale quesito.
Enterprise “Rent-A-Car” non era assolutamente migliore di Hertz. Ma sicuramente era differente. Invece di situare i propri sportelli di noleggio presso i terminali di aeroporti (come Hertz, Avis, National e la maggior parte delle altre), Enterprise ha aperto sedi in periferia.
Oggi, la più grande società di autonoleggio in America non è Hertz bensì Enterprise.
Motto della corrente “brand”: Meglio essere differenti che essere migliori.
Il ruolo della credibilità
Nessuna affermazione di superiorità è credibile se non si è già leader di mercato. E, in seguito, non serve in quanto i consumatori credono che il leader di mercato sia il brand migliore.
L’affermazione di superiorità da parte di un brand che occupa il secondo o terzo posto non è affatto credibile.
Se il brand fosse realmente superiore, pensa il cliente, allora perché non è leader di mercato?
Poichè tutti sanno che è il prodotto migliore a vincere sul mercato.
(Praticamente tutti i consumatori appartengono alla corrente del “prodotto”. Molti deviano per affermare che il brand non ha alcun ruolo nel prodotto che acquistano. L’unica cosa che conta è la qualità del prodotto.)
Col passare del tempo e, con il consolidarsi delle percezioni nella mente dei consumatori, diventa sempre più difficile fare progressi per un brand di scarso successo.
Prendiamo lo smartphone touchscreen, una categoria introdotta da iPhone di Apple, ancora oggi lo smartphone leader in America. Samsung entrò nei tempi dovuti ed è diventato il secondo maggiore brand.
Amazon, con il suo smartphone Fire, è entrata in gioco troppo tardi. Non importa se il prodotto è di qualità.
Per quale motivo i clienti dovrebbero rivolgere l’attenzione ad uno slogan pubblicitario su AmazonFire? Le loro menti sono già occupate dai due brand maggiori: iPhone di Apple e Samsung.
Robert Galbraith contro J.K. Rowling
J.K. Rowling è la prima scrittrice ad essere diventata miliardaria. La sua serie di romanzi di “Harry Potter” è stata tradotta in 55 lingue diverse, distribuita in 200 paesi, con più di 450 milioni di copie vendute.
Cosa accadde quando J.K. Rowling scrisse il romanzo “Il Richiamo del Cuculo ” e lo fece pubblicare con un nome diverso (Robert Galbraith)?
Nulla. Nonostante recensioni positive, il romanzo “Il Richiamo del Cuculo” vendette meno di 1.000 copie. In seguito, si sparse la voce che il romanzo fu in realtà scritto da J.K.Rowling e quasi subito salì in cima alle classifiche dei bestseller. In pochi mesi, la vendita del romanzo raggiunse 1,1 milioni di copie.
Cos’è più importante, il libro o lo scrittore? Cos’è più importante, il prodotto o il brand?
A che tipo di corrente appartieni?
Alla corrente “prodotto” oppure alla corrente “brand”? O ti trovi in un qualche punto intermedio?
Se la storia insegna, questa rubrica non cambierà la tua opinione. E’ lo stesso dicasi per le percezioni.
Raramente cambiano.
Morale della favola? è inutile perdere soldi per migliorare il prodotto, inizia ad investire nel marketing efficace se vuoi davvero portare al successo la tua azienda.
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