Ieri un mio cliente mi ha contattato via email dicendomi che da un sondaggio fatto su Facebook è emerso che le persone cercano una versione economica delle pentole che produce.
Io gli ho inviato una vera chicca. Un articolo illuminante di Al Ries autore del bestseller “Le 22 immutabili leggi del marketing. Se le ignorate, è a vostro rischio e pericolo!”.
[Questo è un libri che non può mancare nella libreria di un imprenditore].
Nel mondo del Marketing “uno più uno” fa tre quarti per la tua brand
Il ristorante Burger King anni fa proponeva un menu con 12 varietà di hamburger mentre McDonald’s solo cinque. Ciò significa che Burger King avrebbe dovuto vendere molti più hamburger di McDonald.
Ma in realtà non fu così.
La media di McDonald con cinque hamburger superò del 50% la media di Burger King con 12 hamburger.
Southwest Airlines offre solo una classe di servizio: quella economica. (Ottimo esempio di focalizzazione aziendale). Le altre principali compagnie aeree offrono diverse classi di servizio: classe economica, business class, first class. (NO Focus).
Stando a ciò le altre principali compagnie aeree dovrebbero essere molto più redditizie di Southwest, ma non lo sono.
Le quattro compagnie leader (Delta, American, United e US Airways) sono fallite.
Southwest Airlines, per contro, in 43 anni di attività non ha mai avuto un anno deficitario.
Negli ultimi otto anni, Listerine ha triplicato la gamma di prodotti. Il chè avrebbe dovuto significare per Listerine un sostanziale incremento della quota di mercato per quanto riguarda il business “collutorio”. Ma non così non è stato.
Negli ultimi otto anni la quota di mercato di Listerine è diminuita passando dal 59% al 44%.
Perchè “più” spesso finisce in “meno”
Prima del lancio della Coca-cola Light, nessuno si preoccupava delle calorie contenute in una lattina di Coca-Cola. Ora invece il problema si pone.
Coca-cola Light ha posto il consumatore di coca-cola di fronte ad un dilemma. La bevanda originale ha troppe calorie. La coca-cola Light non ha un sapore così buono. Quindi per quale motivo consumarle?
Non c’è da stupirsi se il consumo pro-capite di bibite gassate in America è sceso consecutivamente per 12 anni.
Supponendo che Monsanto, o una delle altre aziende agricole, trovi un sistema per coltivare una mela di tipo dietetica. Incrementerebbe ciò la vendita di mele? Io credo di no.
Semmai una mela dietetica dovesse essere lanciata sul mercato, sicuramente i consumatori inizierebbero a prestare attenzione al contenuto calorico della mela (una mela standard contiene 95 calorie, di cui il 73% è costituito da fruttosio.)
Secondo la matematica del marketing, una mela più una mela dietetica equivale a tre quarti di mela.
Il problema di ieri era la cocaina: quello di oggi è lo zucchero.
Quando l’azienda Coca-Cola dovette affrontare il problema inerente l’utilizzo di cocaina in bevande analcoliche, come si comportò?
Introdusse due varietà di Coca-Cola? Una con cocaina e l’altra senza? Ovviamente no. (Focus OK)
La stessa decisione, presa più di cento anni fa, dovrebbe essere adottata dall’azienda anche oggi. La rinuncia alle bevande zuccherate permetterebbe alla società di condurre un programma di marketing con un vero messaggio: Coca-Cola, l’originale senza calorie.
Farebbe l’azienda una cosa simile? Probabilmente no. La maggior parte delle aziende in America seguono un orientamento del tipo “customer-oriented.” Quindi è il cliente al timone e l’azienda al suo seguito.
Tuttavia, a volte, sono le aziende che guidano
Prendiamo ad esempio la Subaru, prima azienda ad introdurre per il sistema a trazione integrale. Le quattro ruote motrici non sono tuttavia allettanti per gli automobilisti del Sud, dove raramente si verificano precipitazioni nevose e ghiaccio.
Seguendo l’orientamento “customer-focused”, Subaru ha venduto sia veicoli a due che a quattro ruote motrici. Fino al 1992, più della metà delle vendite di Subaru riguardava le due ruote motrici. Ma quell’anno l’azienda perse 250 milioni di dollari su un volume di vendite di 1,5 miliardi di dollari. (NO Focus)
Fu così assunto il nuovo presidente, George Muller. Credereste se vi dicessi che egli decise di vendere unicamente veicoli a quattro ruote motrici?
Una decisione coraggiosa? Forse, ma occorre considerare che ogni altra casa automobilistica ha principalmente commercializzato veicoli a due ruote motrici.
Concentrandosi sulle quattro ruote motrici, Subaru avrebbe il vantaggio della promozione.
Nel 1993, Subaru ha venduto 104.179 veicoli. L’anno scorso, 20 anni dopo, Subaru ha venduto 424.683 veicoli, con un incremento del 308 per cento (Focus OK), mentre il mercato complessivo dell’automobile ha subito un incremento solo del 12 per cento. Lo scorso anno, Subaru ha superato addirittura la Volkswagen.
McDonald’s, una catena in difficoltà
Secondo il CEO Don Thompson, l’azienda si è data tempo 18 mesi per migliorare la brand identity, semplificare il menu e diventare un luogo gastronomico “più affidabile ed apprezzato”.
McDonald’s un tempo rappresentava gli hamburger. Il menu originale proponeva solamente tre variazioni (hamburger, cheeseburger & French fries) ed otto bevande.
Sul davanti dell’insegna, il termine “Hamburgers” aveva un carattere molto più grande rispetto alla scritta “McDonald’s”.
Oggi, il termine”Hamburgers” è scomparso ed i menu di McDonald’s sono stati ampliati, passando da 11 a 45 varietà proposte.
Mentre il suo menu si ampliava, la reputazione di McDonald’s diminuiva. Secondo un recente sondaggio condotto dalla rivista Consumer Reports su 21 catene di hamburger McDonald’s si è classificata all’ultimo posto, a pari merito con Burger King.
Se questo non bastasse, un altro sondaggio su 105 ristoranti a limited-service condotto dalla rivista di trade, Nation’s Restaurant News, McDonald si è piazzato al penultimo posto, 104°. (Perdita del Focus).
In-N-Out Burger VS McDonald’s
Al primo posto, in entrambi i sondaggi, si è piazzata la catena In-N-Out Burger. Come dice il nome, In-N-Out Burger è specializzata in hamburger. L’unica altra vivanda offerta, oltre agli hamburger, sono patatine fritte. (Ottimo esempio di focalizzazione).
Nonostante il menu ridotto, la media del gruppo In-N-Out Burger raggiunge quasi la media di McDonald’s, cioè 2,4 milioni di dollari all’anno, contro i 2,5 milioni dollari di McDonald’s.
La In-N-Out Burger è tuttavia limitata dalla sua presenza a solo livello regionale.
La catena ha unità in appena cinque stati: California, Nevada, Colorado, Arizona e Texas. Se In-N-Out Burger fosse una catena nazionale con reputazione nazionale, la media del gruppo supererebbe probabilmente la media del gruppo McDonald’s.
Con rating da parte dei consumatori negativi, cosa trattiene il fatturato di McDonald’s dal collasso?
Il predominio. Il brand domina la categoria fast-food con più di 13.000 unità, diventando la scelta facile. “Andiamo al McDonald’s,” qualcuno potrebbe dire, perché è più probabile che ce ne sia uno nelle vicinanze.
“Perché vai a giocare in quel casinò”, chiese una volta un uomo, “se è famoso per le truffare”?”
Il giocatore rispose: “E’ l’unica casa da gioco in città.”
Per molti paesi e località, McDonald’s è l’unico fast-food del paese.
Estensione di linea
Un sondaggio casuale condotto sulle tariffe tra due grandi città in America, ha mostrato come un biglietto di prima classe comprato con due giorni di anticipo costasse 2,9 volte di più rispetto ai biglietti di classe economica.
Ed un biglietto di prima classe comprato due settimane prima ne costasse 3,6 volte.
Chi è disposto a pagare queste tariffe di prima classe? Pochissimi clienti.
La maggior parte delle persone si informa anticipatamente.
Supponendo che un ristorante provi ad utilizzare lo stesso concetto, offrendo il servizio al piano superiore con piatti in porcellana e posate d’argento ad un prezzo molto più alto, ed un servizio al piano inferiore con piatti di carta e posate di plastica ad un prezzo molto più basso.
E’ improbabile che tale ristorante sopravviva.
Avere più opzioni di scelta spesso porta a meno soddisfazione da parte del consumatore.
Avere un posto sul retro dell’aereo e sentirsi in imbarazzo. Avere un posto davanti e sentirsi stupidi. Belle opzioni di scelta!
Non c’è da stupirsi che la Southwest Airlines, offrendo una classe unica, sia costantemente in testa al rating di “soddisfazione del cliente” rispetto alle altre grandi compagnie aeree.
Si potrebbe pensare che la comunità finanziaria abbia applaudito per quanto fatto da Southwest. Ma ecco ciò che un illustre analista replicò qualche anno fa: “La Southwest dovrebbe aggiungere rotte internazionali, far pagare ai passeggeri i posti assegnati, gestire voli notturni ed acquistare più modelli di aerei per meglio soddisfare la domanda e l’offerta”.
Tipico discorso di management. Espandere il brand. Eppure siamo sicuri che i consumatori vogliano davvero più scelta?
Quanti clienti della Coca-Cola hanno mai detto: “Ciò di cui ho veramente bisogno è più di 16 varietà di gusto!”
Vuoi evitare tutti gli ERRORI di marketing che potrebbero mettere in ginocchio il tuo business?
Allora inizia adesso a studiare GRATIS le migliori strategie di marketing e web marketing ti basta cliccare sul banner sotto.
